22 Feb La Unión Europea se propone acabar con el «Greenwashing» y las prácticas abusivas en el comercio electrónico: «E-Commerce y el Pacto Verde de la Unión Europea».
La Comisión de Mercado Interior y Protección del Consumidor (IMCO, por sus siglas en inglés) ha encargado la realización del estudio «E-Commerce y el Pacto Verde de la Unión Europea», que analiza la huella medioambiental de las ventas en línea en el contexto de la economía circular. Concretamente, pretende proveer información sobre el rol del comercio electrónico a la hora de implementar el Pacto Verde Europeo, con el objetivo de mejorar los estándares de la protección de los consumidores y diseñar políticas adaptadas para resolver los problemas identificados.
El comercio electrónico o «E-Commerce» juega un cada vez más importante rol en la economía europea. Durante la última década, el número de individuos que han realizado compras online se ha multiplicado de un 27% a un 57 %. Además, un 22% de los consumidores han adquirido por lo menos un producto de fuera de la UE. En este contexto, las prácticas ilícitas y engañosas, así como la omisión de información y falta de transparencia, son problemas que ha de resolver la normativa europea.
El Estudio concluye que los principales actores del comercio electrónico se canalizan por uno de los siguientes modelos de negocio: marcas, comerciantes al por menor y plataformas digitales o «marketplaces». Entre las compras más prevalentes encontramos el sector textil (39%), películas o series online (18%) y alimentación y mobiliario (18% cada uno).
La normativa europea se concentra, en materia de consumo, en lo que a este Estudio respecta, en qué información se provee al cliente, cómo las ofertas son personalizadas a los consumidores y cómo es presentada la información en las ofertas. Las principales normas son las Directivas 2011/83/UE sobre los Derechos de los Consumidores (CRD, por sus siglas en inglés), 93/13/CEE sobre las Cláusulas Abusivas en los Contratos Celebrados con Consumidores (UCTD) y 2005/29/CE relativa a las Prácticas Comerciales Desleales de las Empresas en sus relaciones con los Consumidores en el Mercado Interior (UCPD).
Los datos aportados por el Estudio resultan, cuanto menos, alarmantes: dos tercios de 481 sitios web analizados infringían las normas europeas. El 25% no informa a los consumidores del derecho de devolución del producto, mientras que 1/3 tampoco avisa sobre los dos años de garantía para reparar, sustituir el producto vendido o solicitar su reembolso y un 45% no proveía el «link» a la Plataforma de Resolución de Disputas de la Comisión Europea.
En lo referente a los precios, de un «barrido» realizado sobre 221 páginas web, se concluía que el 55% de las mismas incumplían la UCPD, con prácticas cuestionables de un 18% adicional. En el peor escenario, más de 2/3 usarían publicidad subliminal u opiniones de consumidores falsas.
Finalmente, se concluyó que el 60% de los casos observados incurrían en «greenwashing» («lavado verde»), al no proveer suficiente información para evaluar las atribución de «verde» o «respetuoso con el medio ambiente».
Tal y como adelantábamos, en las últimas décadas se han desarrollado técnicas de persuasión publicitaria en Internet. El Estudio encuentra preocupante que las autoridades han detectado que el 97% de las webs más visitadas usan, por lo menos, un patrón oscuro, a la hora de ofrecer la información de los productos en venta.
Por otra parte, la manera en que esta información es presentada no está exenta de suspicacias: la mayoría de derechos del consumidor (como por ejemplo, el de desistimiento) se exponen en largos textos con un formato que invita al comprador a pasarlos por alto. De hecho, se estima que el visitante de la página web observa tan solo el 20% de la información contenida. Y, es que, si bien la normativa europea regula los derechos de los consumidores (en la CRD) y prohíbe el uso de patrones oscuros (Ley de Servicios Digitales y Norma de Servicios Digitales), no se especifica cómo debe ser mostrada la información para que sea respetuosa con dichos derechos y obligaciones.
Además, resulta interesante la tendencia a personalizar el precio en función del usuario que visita la página, cuando este ha cedido sus datos personales a las páginas web, al aceptar «todas las cookies». La Directiva Ómnibus 2019/216 obliga a las compañías a indicar al comprador el uso de precios personalizados previamente a la compra. Se entiende por personalización la adaptación del precio de acuerdo con la conducta pasada del individuo o con su localización geográfica o el uso de otros métodos como el «price steering» (típico en las páginas de las aerolíneas).
Muchas conductas cuestionables a la hora de publicitarse en Internet incluyen la atribución de «ecofriendly» o producto o compañía «sostenible» o «verde». Por ello, el Estudio realiza una comparación de la metodología y de los resultados de los distintos estudios sobre el impacto medioambiental de las compañías que operan en Internet, con el objetivo de observar qué requisitos o aspectos debería cumplir cada compañía para publicitarse como medioambientalmente sostenible.
Clasifica dichos estudios en tres categorías, en función del enfoque utilizado en su realización: comparación por canales de venta, métodos estandarizados y abarcamiento de cuestiones específicas.
En cuanto a la comparación por canales de venta, se vienen a evaluar diferentes parámetros específicos de cada canal. Algunos de los estudios que se clasifican en esta categoría comparan las singularidades que diferencian el comercio electrónico del tradicional. Por ejemplo, concluyen que habría un impacto medioambiental comparativamente mayor en el caso del comercio tradicional a causa del transporte individual de cada comprador al centro de compra; así como por el uso de complejos comerciales y tiendas físicas y su repercusión energética.
Otros estudios de esta categoría matizan este hallazgo, al introducir cambios en la conducta de los consumidores. Y es que, una mayor tasa de devoluciones de productos (especialmente del sector textil) y el aumento de la frecuencia de compras con menos productos por cada una de ellas, respecto de un mayor número de vendedores, dispara el uso de transporte por parte los operadores de comercio electrónico. Concluyen, en consecuencia, que el comercio tradicional implica un impacto medioambiental en lo que a transporte se refiere. Otros van más allá y deducen un aumento exponencial de este impacto cuando se tiene en cuenta la geo-localización del vendedor respecto de los compradores (por ejemplo, flete de mercancías y transportes remotos).
En cuanto a los estudios con un enfoque basado en métodos estandarizados, estos han sido desarrollados y utilizados por la comunidad científica, así como para la elaboración de normativa. El gran hito de estos estudios son los análisis de ciclo de vida (LCA, por sus siglas en inglés). Los LCA observan el impacto «desde la cuna hasta la tumba» del producto en cuestión. Un reconocido ejemplo de la implementación de este método es el utilizado por la Organización Internacional de Normalización o Estandarización (ISO, por sus siglas en inglés). Las normas ISO establecen los principios y el marco de trabajo para obtener distintas LCA. Como ejemplo práctico, podemos señalar la aplicación de las ISO 14040 e ISO 14044, para desarrollar un LCA sobre el IPhone Pro Max, en el que se concluía que el 80% del impacto medioambiental del producto deriva de la manufacturación del mismo; mientras que su transporte solo es causa del 4%. En el sector del «E-Commerce», Backmarket y Marktplaats han publicado respectivos LCA, que reflejan el ahorro de emisiones gracias al comercio de segunda mano.
Otro de los métodos estandarizados que no podemos pasar por alto son los llevados a cabo por grandes compañías, por prescripción legal («GHG Protocol», ISO 14064 o la «Global Reporting Initiative»). Estos informes suelen ser técnicos, prolijos y difíciles de entender para el consumidor medio.
Finalmente, los estudios que abarcan cuestiones específicas, son desarrollados por la industria y el sector comercial. Tienen como objetivo informar al consumidor sobre el impacto del producto sobre una cuestión medioambiental específica.
En esta categoría se incluyen certificaciones de sostenibilidad, emitidas por entidades tanto públicas como privadas. El Estudio señala que el exceso de proliferación de este tipo de certificaciones merma la credibilidad de las mismas. Sin embargo, señala que algunos de las certificaciones tienen un alcance mayor, como el Certificado B-Corp, que «acredita los más altos estándares en el desempeño social y medioambiental, transparencia y responsabilidad legal de la compañía».
Como conclusión de los análisis expuestos, el Estudio señala potenciales «oportunidades y amenazas» del «E-Commerce». De las primeras, es destacable la confianza en la búsqueda de la optimización de las entregas de productos y de rutas más rápidas. Igualmente, la implementación de «almacenes digitales» o puntos donde se recogen o devuelven los productos evitan que el repartidor tenga que ir «casa por casa» en cada vecindario —eliminación del «last mile»—.
Además, la digitalización supone una indudable oportunidad para fomentar la transparencia en cuanto a sostenibilidad. El Estudio pone interés en la creación del «Pasaporte del Producto Digital», que permitiría traspasar la información sobre el impacto ambiental de cada producto entre los distintos actores de la cadena de suministro (mediante, por ejemplo, el escáner de un QR) y la exposición de estos datos en las ofertas del producto final. Distintos estudios concluyen que la presentación de un producto como «sostenible» duplica la probabilidad de ser comprado.
En contraposición, entre los riesgos que se revelan como consecuencia de la actividad comercial en Internet, encontramos un aumento de flete y transporte de mercancías —algunos, de larga distancias— a causa también, del derecho a la devolución y de la creciente expansión de las entregas a domicilio. No podemos olvidar, igualmente, el excesivo empaquetamiento de bienes y la falta de reciclaje de los materiales usados al efecto.
Cabe destacar la «Propuesta de Directiva que modifica las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y una mejor información», que establece como objetivo la mejora de la toma de decisiones por parte de los consumidores. Para ello, se propone erradicar la falta de transparencia, así como el uso de calificaciones vagas e indeterminadas como «ecofriendly» o «verde».
Por todo ello, el Estudio concluye la necesidad de armonizar los métodos de análisis de sostenibilidad de los productos, la incentivación de consumidores y empresarios para actuar con responsabilidad respecto del medio ambiente, favorecer la transparencia y paliar la falta de expertos y recursos para entender y cumplir las incipientes normas europeas que van a regular este ámbito en un futuro cercano.
Tomás Villatoro González
IUS+AEQUITAS Trial Lawyers
